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与完美日记争艳,花西子的喜与忧

作者:admin 来源:未知 2020-10-10 14:23

  190年前,国货美妆鼻祖“谢馥春”,打着“国货”、“纯手工”、“天然性”的旗号开了第一家香粉铺,历经百年沉淀终于成为“中华老字号”。而190年后的今年,一个叫“花西子”的品牌,乘着国货崛起的浪潮,迅速成为国内美妆行业的“领头羊”。

  古代化妆品的精髓在于以天然花卉草本酿制,这点,花西子与老牌国货的如出一辙。二者的不同之处,在于花西子融合了现代彩妆科技,用三年就走过了老牌们近百年的路。

  回溯2017年,那会共享经济大火,直播与短视频刚步入正轨,资本市场并未全面加码国内美妆行业。此时,杭州的花西子诞生了,起初只是小众彩妆品牌,次年销售额达到4319万,到2019年时,销售额更是高达11.3亿,同比暴涨了25倍,仅次于估值10亿美元的完美日记。

  今年618时,花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一,在前十名中是除了完美日记以外,仅存的国产品牌。

  然而在花西子在成为国货之光的同时,入坑国货美妆的玩家越来越多,花西子前有欧莱雅、资生堂等外来“大山”挡道,后有毛戈平、小奥汀追赶,回望花西子前三年的狂飙突进,它的财富密码还会继续奏效?

  花西子为何能快速突围?

  三岁的花西子还是个年轻品牌,但它背后有一个互联网经验、电商经验丰厚的团队,初创就有充足的资金,至今未对外寻求过融资。

  吴成宝作为花西子的品牌创始人,曾是国货百雀羚的运营总监。他组建并带领团队实现了百雀羚旗舰店日销售额从4000元到60万元的蜕变,在天猫美妆单店排名中,曾从300名外提升至TOP1。

  坊间传闻,在花西子研发实验室中,不乏从事彩妆产品开发10余年的产品经理、留韩深造的配方博士、国内资深护肤品研发经理和专业彩妆师等行业资深人士。

  这些久经沙场的老将以“传承古方·以花养妆”为噱头,让花西子这一国货品牌起步晚却成绩斐然。相反,美康粉黛、毛戈平等品牌,同样打着国货彩妆的噱头,却没有花西子火爆。

  

 

  (从左到右依次为花西子、美康粉黛、毛戈平)

  不仅是因为花西子有经验丰富的团队做支撑,在品牌定位上,花西子也更加清晰:垂直古风、天然花草养肤。雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面,甚至成为品牌符号。杜鹃、鞠婧祎等代言人,也都符合品牌的差异化定位——用东方彩妆传承东方文化。长此以往,花西子就形成了独立的市场区间。

快3平台   反之,早年国货美妆品牌,比如2009年诞生的稚优泉,早先杀入微商,后来稚优泉唇釉引发“唇炎事件”,重创了品牌,且稚优泉在营销上方向有偏差,代言人从唱跳偶像到相声演员再到争议性女星,变动大且风格不定,不利于品牌形象的稳固,慢慢也就被花西子、完美日记等头部美妆品牌甩在身后。

  而略成功的国货品牌——百雀羚,却迟迟未踏进彩妆的领域,因为国内美妆市场在国货崛起前,一直被雅诗兰黛、欧莱雅等欧美系彩妆或者伊蒂之屋、资生堂等日韩系霸占。百雀羚虽是老牌国货,受众却集中在中老年妇女,这样的国风对于年轻人来说,还是少了那么点“味”。

快3平台   这点味道放在花西子身上,就是更具时尚感、趣味性的浓烈中国风。

  

 

  根据QM2020美妆人群与品牌洞察报告显示,已经有越来越多的消费者对国货的关注度超过了欧美日韩。

  花西子起初洞察到国内美妆市场的空缺,瞄准年轻消费群体后,并没有追求和国外大品牌一样的高价思路,而是选择了追求性价比的中低价路线。讲出一个“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的故事,易于国人接受。

快3平台   成为国货“顶流”有套路

  花西子作为新国货,产品具有高颜值、风格独立、种草力强等特点。同时,花西子作为电商品牌,为实现高增长并获得消费者认可,在营销上与完美日记一样,花重金打响招牌。

  A.起初,花西子就用数据驱动全链路。

  通过粉丝互动率,广告转化率,平台数据,等多个维度选取与品牌调性相符的KOL进行合作。主播或者短视频达人的测评产品、传播种草、晒单包装等方式,鼓励消费者下单。

  花西子选择和李佳琦深度捆绑,收获了第一批粉丝。如今知名的网红虫虫、彭特务、博妞等人,都去过花西子的基地,通过拍摄产品体验、古风婚礼、赏玩西湖的视频,来进行品牌内涵的传播。甚至对于不认可品牌的大主播,比如抖音达人“沙星宇”,花西子会专门从杭州跑到成都跑去进行“解释”。

  B.随后,花西子乘着直播带货的快车,完成了第一批粉丝的收割。

快3平台   在后续的精细化运营上,花西子也是摆正自己接地气的姿态,用“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。

  花西子官方在微信中推出体验官小程序,同时,天猫旗舰店快3平台底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。

  每次推出新品,邀请体验官进行新品试用和内测。花西子意在营造产品的体验感,让品牌在众多国货化妆品内建立高信任度的用户关系。这既能留住一批忠诚的品牌粉丝,减少对流量的依赖性,也能提成用户的生命周期价值。

快3平台   C.跨界种草,帮助品牌进一步出圈。

  花西子和古风音乐,绘画种草,热门游戏,创意剧情等类目进行跨界联名,IP营销,提高品牌美誉度。

  比如花西子和李子柒联名、与苗族非物质文化遗产、与剑网3游戏的联名,给消费者一种跨次元结合的新鲜感,也符合Z世代用户的喜好和特点。

  

 

快3平台   (花西子种草安利集合)

快3平台   D.单品突破,强化品牌辨识度,后续多产品培养用户心智。

快3平台   花西子用细分的品类逐步打通年轻市场,在小镇青年对品牌价值认可后,营销才能有更高的转化率。比如一款卖爆的散粉、眼影,能为品牌带来超过其他剩余产品总价值的利益。

快3平台   这一系列的操作之后,花西子成功从一匹黑马升级为TOP级国货彩妆,线上销售额突破亿元大关,但花西子却对线下店一直持观望状态,在运营能力和产品资质还未达到一定水准时,开线下店是对品牌的综合检验,花西子迟迟未开,或许认为现在不是拓新渠道的最好时机,一部分成本也节约了下来。

  这与花西子是营销起家的品牌脱不了干系。今年6月有媒体爆料,完美日记的毛利率行业垫底,单单是营销费用一项就消耗了40%-50%的收入。花西子虽未披露营销占比,但从完美日记的情况就可见一斑。

  并且在化妆品这一领域里,各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示,其销售费用占比仅20.3%。

  

 

快3平台   (图片来自:ECdataway,财经涂鸦)

  花西子在天猫、淘宝平台的增速惊人。李佳琦也曾对花西子老板说:你现在应该做的就是在香榭丽舍大街开一家花西子店,当外国友人进入店里,拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句“OMG”。

快3平台   有梦想是好事,但花西子头顶国货之光的称号,营销情怀却无法支撑自身走得更远。在品牌迅速突围的背后,是花西子产品力的隐忧。

  花西子的潜在危机

  疯狂营销后,国货品牌的质量到底如何,还是要打一个问号。

  

 

快3平台   类似产品问题,不少微博网友吐槽花西子的散粉、蜜粉饼难用。

快3平台   根据腾讯发布的2019国货美妆洞察报告显示,全链路的营销让国货美妆品牌尝到了甜头。但也有不少人表示,在底妆上仍会选择国际大牌。

  彩妆赛道的门槛较低,消费者的习惯也呈现:冲动、善变、回购率低等特点。

快3平台   国货美妆品牌大多依赖代工厂,国内彩妆品牌最常找的代工厂,就是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽,这“美妆ODM三大龙头”。

  这是个公开的秘密,也常遭人诟病。比如花西子在2019年4月推出的大热产品——雕花口红。坊间传闻这款产品是品牌商委托ODM(原始设计制造商)工厂生产,一经推出就月销千万,常年盘踞彩妆销量TOP榜单。

  

 

快3平台   纪录片《伟大的制造》中,说到一根口红的总成本大概在5—10块左右,包装壳要比膏体贵。

快3平台   2019年“双十一”活动期间,完美日记宝贝均价仅有55元,但花西子均价与美宝莲持平达到124元,相对较高的客单价让花西子单月销售额达到亿元级别。

  虽然花西子、完美日记都有着漂亮的销售数据,但从净利润看,欧莱雅集团2019年的净利润300多亿,国产的上海家化19年净利润5.57亿,花西子19年销售额高达11.3亿元,更别提净利润了,可见双方实力差距还是非常大的。

  花西子在通过单点爆破品牌后,品类肯定要扩充,这是对品牌的考验,也是对供应链、研发的考验。目前花西子在小红书、微博、抖音等平台上的营销依旧声势浩大,吐槽也不少。看着隔壁完美日记的新品一波一波的发,品类研发缓慢的花西子颇感压力。

  在审美上,国风固然好,让消费者形成品牌概念。但花西子的推新速度已然非常缓慢,目前只是通过联名让包装略显新意,这不免会让消费者产生审美疲劳。

  从爆款营销到细水长流,国货品牌还有很长的路要走。要想摆脱“大牌平替”的命运,更需要在代工的同时做好品控,用产品形成真正的壁垒,能否从“流量型选手”转化为“实力派选手”,就要看花西子能下多大功夫了。

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